Dernière mise à jour le 10 février 2019
De passage à Lons-le-Saunier, j’ai visité la Maison de la Vache qui rit, un musée design et ludique pour découvrir la marque de fromage iconique.
Quand on pense à la Franche-Comté, on pense inévitablement à ses fromages avec le Comté, le Morbier, le Mont d’Or ou encore la Cancoillotte. On y associe moins la Vache qui rit pourtant née ici, dans le Jura, en 1921.
De passage dans le Jura pour fêter la nouvelle année, ce panneau “Maison de la Vache qui rit” m’étonne quand j’arrive à Lons-le-Saunier. A tel point que Google veut m’y emmener. Euh ok Google mais là on veut surtout arriver pour le repas. Par contre, je garde l’idée pour le lendemain, le 31 décembre. Le temps s’annonce gris et humide.
Un musée design remplace la première usine
Le musée est construit sur les lieux de la première usine en plein cœur de Lons-le-Saunier. Ici, la célèbre vache rouge ou les portions de son fromage sont omniprésents, souvent sous forme de clins d’œil. Le ton est donné dès l’entrée avec une pluie de portions, suspendues par des bandes rouges. Il y en 2 000 au total, comme pour rappeler le nombre de portions produites toutes les 10 secondes dans le monde. Plus loin, une collection de têtes de vaches multicolores viennent égayer le grand mur blanc.
Passons par la caisse avant de commencer la visite. Le tarif est de 7,80 € pour les adultes, 4,80 € pour les enfants de 7 à 18 ans et gratuit en dessous. A sa droite, un panneau lumineux nous indique le nombre de portions de Vache qui rit produites depuis le matin et depuis le début de l’année. Près de 6 milliards de portions en 2018 donc !
Bel, un petit affineur devenu leader mondial
Le parcours commence par l’histoire de la Vache qui rit. En fait, l’histoire d’une famille et d’un groupe. On est loin de penser que ce petit fromage si commun pour nous est le point de départ d’un groupe multinational, leader mondial des fromages en portion. Dans les anciennes caves d’affinage, sous les très belles voutes en pierre, on apprend que la Vache qui rit naît en 1921.
Son concepteur, Léon Bel, est à la base affineur de comté comme son père. Après la première guerre mondial, le fromage industriel commence à apparaitre avec la technique du fromage fondu. Léon y voit un potentiel intéressant, économique et facilement transportable. Pour lui donner un nom, il se souvient alors de l’emblème et du nom de son unité pendant la guerre, la “Wachkyrie“, allusion aux Valkyries de Wagner, et qui avait pour emblème une vache hilare dessinée par Benjamin Rabier. Une légende est née et va devenir un cas d’école en marketing. Et une marque bien souvent copiée.
La suite du parcours nous explique ses techniques de fabrication et nous fait voyager dans le temps à travers l’évolution de sa boite. La Vache qui rit s’exporte dès 1929 en Angleterre puis en Belgique et dans le reste de l’Europe. Son nom est bien souvent traduit. Je me souviens avoir croisé des boites de Den Leede Ko au Danemark ou de The Laughing Caw en Angleterre.
Au delà du développement de sa marque phare, le groupe Bel se diversifie dès les années 50 en lançant de nouveaux fromages devenus aussi célèbres comme le Babybel en 1952 ou le Kiri en 1966 ou d’autres formats comme l’Apéricube en 1960 et le mini Babybel en 1977.
J’étais loin de m’imaginer que des marques du quotidien comme Pom’Potes, Leerdammer, Boursin, Port Salut ou encore Mont-Blanc appartenaient en fait au même groupe. Bel pèse désormais près de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires et emploie 12 700 personnes sur plus de 30 sites de production dans le monde.
La Vache qui rit en plus ludique
Bon, je dois avouer que la partie historique est assez longue et mériterait d’être un peu plus ludique, surtout pour les petits. A l’étage, il y a par exemple une projection sur un écran de 6 mètres qui gagnerait à expliquer la marque sous un autre angle. Pourquoi pas l’histoire sous forme d’un dessin animé ?
Ma fille a par contre adoré les ateliers. Ici, vous pouvez créer votre boite de Vache qui rit ou faire des origami avec des papiers d’emballage des fromages. C’est plutôt sympa et montre aussi comment faire des activités avec de la récup’.
On s’amuse également sur les tables de jeu. Le Meuh Quiz nous fait par exemple découvrir les habitudes alimentaires du petit-déjeuner à travers le monde. La bonne réponse est cachée dans la boite qui fait meuh. Vous pouvez aussi sentir différentes odeurs sous cloches et découvrir à quel parfum d’Apéricube elles correspondent. J’ai été très mauvais et c’est parfois assez déroutant.
Nak Bou Beg ou la Vache qui rit en Afrique
Toujours à l’étage, la Maison de la Vache qui rit dédie tout un espace pour des expositions temporaires. Elles sont renouvelées tous les ans au mois de juin et tournent toujours autour de la marque.
Lors de notre visite, c’est l’Afrique sub-saharienne qui était à l’honneur avec l’exposition Nak Bou Beg.
L’exposition mêle artistes français et sénégalais, parfois autour de la marque, souvent de façon subtile. On retrouve ainsi sur les murs des fresques très colorées de l’artiste Vitau Mendy.
Ces fresques sont presque un avant-goût pour l’espace suivant où Sophie Dalla Rosa transforme des morceaux de textile en papillons, albatros ou arbre. Fidèle à la tradition africaine, elle manie la récupération comme les filets en nylon des Babybel (regardez plus en détails la photo de l’arbre).
La récupération est d’ailleurs la spécialité de Maissa Fall. Cet artiste-sculpteur est réparateur de bicyclettes et recycle certaines pièces en œuvres d’art. Le métal se transforment ainsi pour l’exposition en vache. Le filet qui sert de toile de fond rappelle le cerclage des boîtes de Vache qui rit.
Bilan de la Maison de la Vache qui rit
La Maison de la Vache qui rit est plutôt une bonne surprise. Si on peut reprocher un discours parfois trop enjolivé, dosage difficile dans un musée de marque, j’ai apprécié cette recherche de l’originalité et du design.
On retrouve l’univers impertinent et décalé de la Vache qui rit et on s’amuse avec les enfants dans des ateliers ludiques. On découvre une belle réussite entrepreneuriale d’un petit affineur devenu leader mondial tout en restant un groupe familial. On se surprend à connaître de nombreuses marques et publicités, preuve que la Vache qui rit fait un peu partie de nous, de notre culture.
Je regrette toutefois une approche historique un peu longue, pas assez didactique. Si l’ouverture d’esprit est intéressante dans l’exposition temporaire, on manque parfois de clés de lecture.
Le passage en boutique nous fait terminer sur une note agréable et salée avec la dégustation d’Apericubes. La petite repartira avec une boîte à meuh et des Pik & Croq. Bref, un bon moment en famille si on est de passage dans le Jura.